★紐約時報暢銷書TOP 5、USA TODAY暢銷書 ★MIT麻省理工學院年度選書，授權24種語言 ★紐約時報、自然期刊、富比士雜誌、連線雜誌、彭博商業週刊、赫芬頓郵報熱烈報導 四家市值將突破一兆美元的超級企業，已經改變創造價值的模式與競爭規則， 四騎士的崛起已不新鮮，但它們操弄人性渴望的方式，你可能不知道， 你我的未來，早在它們演算法盤算中！ 強者愈強的未來，誰又將是可能後來居上的第五匹黑馬？ 全球76億人，平均上網六分鐘就有一分鐘花在FB，美國有一半消費者搜尋產品的第一站是上Amazon；Google每天回答35億個搜尋問題；使用Apple iOS的熱區圖，就是全球富人分佈圖。Google、Facebook、Amazon、Apple早就與我們的日常和未來密不可分。 我們無法複製四騎士今日的規模， 但必須洞悉它們如何操弄人類本能欲望而壯大！ 本書作者蓋洛威是紐約大學史登商學院品牌與數位行銷教授，也是連續創業家，最擅長分析數位競爭策略，他結合演化、心理與行銷，形成獨特的視角，解析四騎士除了科技與資本之外，讓它們長期成長不墜的關鍵，是牢牢扣連著人類的本能欲望──對消費、信仰、性與愛的無盡渴望。 Amazon滿足人類自古內建的採集者直覺，擁有的物質愈多，就愈安心； Google成為人類共享的外接大腦，掌控知識產業，是現代人有求必應的神； Apple從大腦起家，連結對性的渴望，成為品味與財力的終極性感指標； Facebook串連人心，利用對愛的渴望掌握史上最龐大的個人資料庫。 四騎士各自緊抓人類最深層的需求， 以經濟史上前所未有的速度、創造第一個兆元俱樂部。 未來，頂級品價值破表，普通級暴跌沈淪， 必須及早掌握四騎士改寫的創造價值新規則！ 四騎士不只擁有你我的今天，更改變未來競爭的規則。競爭性強大的四騎士絕非天使，它們操弄政府與對手，取得優勢。蓋洛威分析四騎士稱霸的路徑與大力投資的方向，揭露未來十年的趨勢，企業與個人在未來強者愈強、贏家全拿的競爭中強化競爭力的方向。 【聲控+全通路，開啟零售新戰局】 聲控的普及讓零售消費進入「零點選」時代，開口就完成購物。但品牌如何擠進聲控選單，將是全新的思考與競爭。實體據點大復活，整合網路、社群與實體店，才能制霸多通路。 【精品化經營模式，打破科技產品生命週期】 科技不斷迭代更新，解決「退流行」問題的唯一突破口，就是精品化，用工藝技術、垂直整合、再加上頂級定價，變成奢侈精品，才能延長壽命、不被取代。 【演算法為王，既精準又兼具規模】 就像Facebook與Google同時掌握龐大使用者與數據情報，數據愈運用價值愈大。不斷記錄、吸引、把觀眾變現，才能在演算法經濟中保有領先優勢。

★紐約時報暢銷書TOP 5、USA TODAY暢銷書 ★MIT麻省理工學院年度選書，授權24種語言 ★紐約時報、自然期刊、富比士雜誌、連線雜誌、彭博商業週刊、赫芬頓郵報熱烈報導 四家市值將突破一兆美元的超級企業，已經改變創造價值的模式與競爭規則， 四騎士的崛起已不新鮮，但它們操弄人性渴望的方式，你可能不知道， 你我的未來，早在它們演算法盤算中！ 強者愈強的未來，誰又將是可能後來居上的第五匹黑馬？ 全球76億人，平均上網六分鐘就有一分鐘花在FB，美國有一半消費者搜尋產品的第一站是上Amazon；Google每天回答35億個搜尋問題；使用Apple iOS的熱區圖，就是全球富人分佈圖。Google、Facebook、Amazon、Apple早就與我們的日常和未來密不可分。 我們無法複製四騎士今日的規模， 但必須洞悉它們如何操弄人類本能欲望而壯大！ 本書作者蓋洛威是紐約大學史登商學院品牌與數位行銷教授，也是連續創業家，最擅長分析數位競爭策略，他結合演化、心理與行銷，形成獨特的視角，解析四騎士除了科技與資本之外，讓它們長期成長不墜的關鍵，是牢牢扣連著人類的本能欲望──對消費、信仰、性與愛的無盡渴望。 Amazon滿足人類自古內建的採集者直覺，擁有的物質愈多，就愈安心； Google成為人類共享的外接大腦，掌控知識產業，是現代人有求必應的神； Apple從大腦起家，連結對性的渴望，成為品味與財力的終極性感指標； Facebook串連人心，利用對愛的渴望掌握史上最龐大的個人資料庫。 四騎士各自緊抓人類最深層的需求， 以經濟史上前所未有的速度、創造第一個兆元俱樂部。 未來，頂級品價值破表，普通級暴跌沈淪， 必須及早掌握四騎士改寫的創造價值新規則！ 四騎士不只擁有你我的今天，更改變未來競爭的規則。競爭性強大的四騎士絕非天使，它們操弄政府與對手，取得優勢。蓋洛威分析四騎士稱霸的路徑與大力投資的方向，揭露未來十年的趨勢，企業與個人在未來強者愈強、贏家全拿的競爭中強化競爭力的方向。 【聲控+全通路，開啟零售新戰局】 聲控的普及讓零售消費進入「零點選」時代，開口就完成購物。但品牌如何擠進聲控選單，將是全新的思考與競爭。實體據點大復活，整合網路、社群與實體店，才能制霸多通路。 【精品化經營模式，打破科技產品生命週期】 科技不斷迭代更新，解決「退流行」問題的唯一突破口，就是精品化，用工藝技術、垂直整合、再加上頂級定價，變成奢侈精品，才能延長壽命、不被取代。 【演算法為王，既精準又兼具規模】 就像Facebook與Google同時掌握龐大使用者與數據情報，數據愈運用價值愈大。不斷記錄、吸引、把觀眾變現，才能在演算法經濟中保有領先優勢。 史考特•蓋洛威（Scott Galloway）史考特•蓋洛威（Scott Galloway）是紐約大學史登商學院（NYU’s Stern School of Business）教授，負責MBA二年級學生品牌策略與數位行銷課程。他也是連續創業家，先後成立過L2、「紅包」（Red Envelope）、「先知」（Prophet）等九間公司。2012年獲選商學院資訊網站Poets & Quants「全球50大最佳商學院教授」。他的每週YouTube影片「贏家與輸家」（Winners & Losers）觀看次數達千萬次。本書是他第一本著作。譯者簡介 許恬寧自由譯者，譯有《好日子革新手冊》、《為什麼這樣工作會快、準、好》等書。
  國內外重量推薦邱奕嘉 ｜政大商學院副院長暨EMBA執行長 黃欽勇 ｜DIGITIMES總經理暨電子時報社長 鄭志凱 ｜Acorn Pacific 創投共同創辦人 蘇書平 ｜先行智庫 / 為你而讀執行長 卡爾文‧麥當勞 ｜Sephora執行長約拿．博格Jonah Berger｜《瘋潮行銷》作者賽斯．高汀Seth Godin｜暢銷書作者亞當．奧特Adam Alter｜《欲罷不能》作者
「此刻的地球正處於資訊爆炸的大霹靂時代，而從黑洞中傳來了什麼訊息？企業、國家如何在下個階段的產業競合中取得最有利的地位？截至2018年7月，四騎士除了Facebook市值約為5,500億美元，其餘三家都超過8,000億，Apple甚至被視為最可能挑戰一兆市值的公司。這些企業主宰產業標準、用戶行為、大數據，甚至資金，也利用人工智慧讓生產效率達到前所未有的境界。接下來的競爭，將是全方位爭取最大綜效的產業布局之爭。」──黃欽勇，DIGITIMES總經理暨電子時報社長
「透過數位經濟加持，Amazon、Facebook、Google等公司都成為新世紀亞歷山大，建立橫跨全球的日不落虛擬帝國，擁有空前的商業力量。在多數人享受虛擬帝國提供的種種方便、快速、便宜的產品或服務時，有少數人開始憂慮它們帶來的長遠影響，本書作者蓋洛威就是其一。」──鄭志凱，矽谷Acorn Pacific創投共同創辦人
「本書最精采之處，是作者用人類學、心理學和人類行為學來解釋商業現象，讓我們更了解四騎士為何在這麼短的時間，成為左右全世界的科技巨獸。四騎士因為掌握了最基本的核心問題，得以快速改變各種行業的生態環境。」──蘇書平，先行智庫／為你而讀執行長
「作者直言不諱，勇於點出真相。這本書會觸發各位的『戰或逃』神經，挑戰你跳脫人云亦云，從不同角度思考。」──卡爾文．麥當勞Calvin McDonald，Sephora執行長
「本書是很罕見的書，除了真知灼見，還趣味性十足。你會以完全不同的眼光看待四騎士。」──約拿．博格Jonah Berger，《瘋潮行銷》作者
「本書單刀直入，指出如今屈指可數的幾家公司，就重塑了世界。變化就在我們眼皮子底下發生，我們卻渾然不覺。書中揭曉的事實可能使你不安，但早點知道，總比被蒙在鼓裡好。」──賽斯．高汀Seth Godin，暢銷作者
「本書就和蓋洛威本人一樣，尖銳中肯又幽默風趣，點出許多事實，就像在上蓋洛威教授出名的MBA課程，勇敢點名企業龍頭，該批評就批評，該指正就指正，是絕不能錯過的必讀。」──亞當．奧特Adam Alter，《欲罷不能》作者
「紐約大學商學院教授蓋洛威，向世人揭曉Amazon、Apple、Facebook、Google如何打造出龐大帝國，深入檢視科技巨頭的力量。」──《出版者周刊》Publishers Weekly，「2017年秋季十大商業選書」
「沒見過有哪位專家比蓋洛威還要直言不諱、有話直說、有什麼說什麼。」──菲力普．埃爾默-德威特Philip Elmer-DeWitt，《財星》雜誌
「蓋洛威擅長抓住聽眾注意力，以慣常的幽默口吻，加上有時尖銳的批評，擔憂著社會情勢的發展。」──喬安娜．湯布瑞寇絲Joanne Tombrakos，《赫芬頓郵報》【推薦序】──大霹靂時代的產業競合   文／DIGITIMES總經理暨電子時報社長  黃欽勇網路時代的驅動力來自高速電腦運算與資料存儲能力，而這兩種能力都與摩爾定律息息相關。也許您擔心摩爾定律會面臨極限，但我們不難發現，包括雲端服務、車聯網、大數據、AR/VR、人工智慧等多種應用，都在以摩爾定律的速度推進中。我們可以說，此刻的地球，正處於資訊爆炸的大霹靂時代，而從黑洞中傳來了什麼樣的訊息？企業、國家如何在下一個階段的產業競合中取得最有利的地位？截至2018年年7月中，書中的四騎士，除了Facebook市值約為5,500億美元，其餘三家都超過8,000億美元，Apple甚至被視為地表上最可能挑戰一兆美元市值的科技公司。這些企業主宰了產業標準、用戶行為、大數據，甚至資金，也利用人工智慧，讓生產效率、城市監控功能達到前所未有的境界。Apple是一家高度垂直整合，能夠優化、差異化產品，讓高端顧客取得極致產品體驗的科技公司。Apple透過這樣的定位，贏取顧客的信賴，並從中賺取高額的利潤。Google則靠多元免費服務，提升用戶體驗，然後在後端精確分析用戶行為，取得廣告商機的大型網路服務商。Amazon從網路書局發跡，除了電商服務，2017年6月收購Whole Foods之後，更將跨足食品，不僅如此，Amazon擴及藥品配銷也已不是新聞。Amazon無所不在，這也是為什麼儘管Amazon營業利潤率低於其他網路巨擘，市場估值卻依舊名列前茅。Facebook是一家靠人們的社交行為，提升用戶體驗，並套牢用戶，藉由用戶使用過程，傳遞廣告訊息的數位行銷公司。台灣Facebook的滲透率全球第一，而台灣人口約占全球的0.3%，GDP占了0.65%，估算台灣Facebook的收入貢獻Facebook全球營收的1%。亦即，Facebook一年可以從台灣市場取得約4到5億美元的廣告營收，這個數據可能高於台灣四大報社的廣告營收總額，也意味著Facebook讓我們告別了大眾媒體的時代！
雲端起舞：騎士們無所不在微軟未能名列四騎士，多少有點遺珠之感。2014年2月，微軟CEO納德拉上任時，微軟股價僅剩20多美元。2018年7月，微軟股價來到105美元，市值離8,000億美元僅一步之遙，微軟已經從以產品營收為主，成功轉型為以服務掛帥的軟體與網路服務業者。此外，過去亞洲企業專注製造與供應鏈，而美國為主的西方世界，在產業標準、技術創新與需求驅動的結構下引領風騷。過去10年，四騎士這些美系企業引領市場，但隨著時間推移，過度偏重歐美市場的結構出現了經營上的軟肋，亞洲新興市場的角色也開始被重視。以中國市場為驅動力量的阿里巴巴、騰訊、百度正試圖挑戰美國科技大廠的領導角色。5G將是下一波產業競爭的主戰場。對大多數歐美與中國的領導企業而言，台灣與韓國，可能只是生態系中被期待眾星拱月、負責抬轎的業者，也可能是在關鍵時刻發揮硬體價值的關鍵。如果世界將因科技、網路而改頭換面，領頭羊必然是太平洋右岸的美國；如果有國家能對美國帶領的方向表達異見，那麼必然來自太平洋左岸的中國。中國企業步步進逼，美國以Apple、Google、微軟、Amazon、Facebook為首的網路巨擘已經進入全方位戰鬥位置。他們橫跨金融、醫療、汽車、製造，也從人工智慧橫越到大數據，企圖虛實整合、軟硬通吃，而中美企業的對決氛圍，也開始出現在川普政府的貿易政策上。
亞洲製造廠如何對接無限擴張的市場商機？Alexa、Hey Google等對於智慧語音的發展不遺餘力，也帶動了產業的新風潮，亞洲的硬體供應商更關心智慧語音背後的商機，微機電麥克風的需求，甚至最後的封裝測試都可能會回到台商手上。亞洲的製造廠，現階段當伙伴比較實在，但在多元需求的新市場中，如何以有限的產能追逐無限的商機，將是製造廠最大的考驗。人工智慧將會無所不在的提供周到服務，雲端服務將會顛覆傳統的系統整合業務，網路巨擘進軍車聯網，傳統車廠將可能會是下一個被顛覆的產業，而進軍東南亞與南亞市場的網路巨擘，來自美國的Apple、Amazon會勝出，還是中國的阿里巴巴、騰訊將成為亞洲市場的主宰？接下來的競爭，將會是全方位爭取最大綜效的產業布局之爭。美系的網路巨擘，不會僅局限於傳統的虛擬世界之爭，落實到最後一里路的硬體科技，也將成為關鍵環節。
【推薦序】當寵物變成怪獸   文／矽谷Acorn Pacific創投共同創辦人  鄭志凱數大便是美，社群基數大，企業價值便呈指數增加。透過數位經濟加持，Amazon、Facebook、Google等公司都成為新世紀亞歷山大，建立橫跨全球的日不落虛擬帝國，擁有空前的商業力量。Facebook有20億活躍用戶，比中國人口還多。帝國如此龐大，又如此深入子民的生活，人類史上前所未見，其他虛擬帝國也都有同等級影響力。大有什麼問題？在多數人享受虛擬帝國提供的種種方便、快速、便宜的產品或服務時，有少數人開始憂慮它們帶來的長遠影響。本書作者蓋洛威就是其一，他詳盡分析為何Amazon、Apple、Facebook、Google這四騎士的成長速度與規模，已經徹底改變市場，而且將對每個人與企業的未來，產生絕大的影響。首先是獨占壟斷。Google市占率67%，Facebook市占率超過70%，Amazon占75%，幾乎沒有競爭對手。這些數字早已超出壟斷標準，雖然用戶樂於享受低價或免費服務，卻已在不知不覺中失去了選擇權。其次，虛擬帝國善用獨占優勢，像八爪章魚般進入其他領域。充沛的現金水位允許四騎士在內部進行各種追月計畫，對外選擇潛力新創公司直接投資，高價收購表現好、具戰略意義的新創公司。收購不成，就自行開發，與之競爭。這種天羅地網的系統，基本上斷絕了未來任何新創挑戰四騎士地位的可能性。最後則是治理和監督。雖然Google標榜「不做惡事」，但權力的過度集中，本身便是可能的罪惡來源。問題是，我們能防止虛擬帝國在現實中無限擴張嗎？標準石油公司、ATT都曾因反壟斷法被強迫分解。四騎士的壟斷程度較當年有過而無不及，它們可能被迫分家嗎？未來十年，這樣的機率幾乎為零。但總得有人開始杞人憂天，思考這些人見人愛、片刻不能分離的超大寵物，會不會變成失控咬人的怪獸？標準石油壟斷石油資源，ATT壟斷接到每個家庭的電話線，四騎士壟斷的則是數據（data）。分解四騎士並不實際，但他們仍可以被規範。例如，要求各事業部間不能互通經營策略，也不可用交互銷售、捆綁價格或分享用戶資料，造成不公平優勢，也可以強迫他們收集的資料開放給競爭者。另外也可改善董事會結構，加強提名制度、增加董事獨立性等。這些討論跟台灣有關嗎？當然，台灣是四騎士的邊緣市場，在角力賽上只能旁觀，難以施力。不過如果知道Facebook一年在台灣虹吸100億廣告收入，Google更高達200億，將來Apple Pay也會有類似吸金效果，就應該意識到虛擬帝國跨國界的經濟實力，已對全球產業生態造成了根本衝擊。台灣，也難以置身事外。雖然國微言輕，但如果能跟隨歐洲的各種管控法令，也不失為一個借力使力的策略。
【推薦序】在快速競爭的明天，搶下一席之地   文／先行智庫/為你而讀執行長 蘇書平我們很多人每天的生活，就是拿起iPhone，再打開Facebook看看家人同事朋友的動態，接著可能從親朋好友圈看到有趣的商品或消息，再從Google搜尋相關資訊或影片，最後透過Amazon購買，這就是我們現在生活和工作的模式。未來，這四家公司不但會左右我們的生活，也將對全球產業和工作以及你我的消費行為，產生難以估計的巨大影響。過去十年，主宰全球經濟的產業主要為金融或能源製造業。但現在，所有產業的遊戲規則正在被重塑，科技公司正快速改變電信、醫療、零售、媒體、行動支付等所有產業。這代表，未來的遊戲規則將被這些新數位科技快速顛覆與破壞。而這本同時探討Apple、Facebook、Amazon，以及Google的好書，剛好可以協助我們了解四騎士的成功模式。我覺得本書最精彩的就是，作者用人類學、心理學和人類行為學來解釋商業現象，讓我們更清楚地了解四騎士為何能在這麼短的時間，成為左右全世界的科技巨獸。其實，所有科技的創新應用還是要回歸人類最原始的需求面，如何運用數位技術讓生活體驗更美好，而四騎士也因為掌握了最基本的核心問題，得以快速改變各種行業的生態環境。你可以看到，短短十年，世界變化的速度越來越快。跨界競爭已變成常態，未來有很多工作會消失。每個人都必須永保好奇心，熱愛學習，過去的知識很可能明天就被淘汰，換工作的頻率也會愈來愈高，我們要重新思考生涯規劃，為自己鋪路，重新啟動對未來的想像力。讓我們學會隨時打掉重練、隨時刷新你的腦袋、擁抱新知。透過這本書，你不光是能學到新的商業管理知識，還可以找到下一波工作成長的參考。
  各界推薦推薦序 大霹靂時代的產業競合／黃欽勇推薦序 當寵物變成怪獸／鄭志凱推薦序 在快速競爭的明天，搶下一席之地／蘇書平第1章 四大超級公司掌控世界的四騎士是誰？為什麼我們需要了解它們？第2章 Amazon最大經濟體中，最具破壞力的公司第3章 Apple不只是科技，更是精品第4章 Facebook長壽的關鍵是愛，最棒的廣告收入來源，也是愛第5章 Google無所不知、全知全能的現代之神第6章 別對我說謊戲法人人會變，巧妙各有不同，四騎士到底在玩什麼把戲？第7章 商業與人體的關係所有商業活動，都與大腦、心、生殖器有關第8章 兆演算法成為「一兆俱樂部」會員的關鍵第9章 第五名騎士？誰會在四騎士之後稱霸市場？第10章 四騎士與你跟隨你的專業，可別跟隨你的熱情第11章 騎士之後四騎士主宰的未來世界，會變成什麼樣子？ 第1章 四大超級公司過去20年間，四大科技巨頭帶來史上前所未有的歡樂、繁榮與發現之旅，人與人被串聯在一起。Apple、Amazon、Facebook、Google帶來數萬高薪工作，推出一系列深入數十億人日常生活的產品與服務，在你我口袋裝進超級電腦，將網路帶進開發中國家，還繪製地球海陸地圖，創造出前所未有的財富：全球數百萬家庭透過持有此四間公司的股票，打造財務安全。一言以蔽之，四大公司讓這個世界更美好。以上的確屬實，成千上萬的媒體與創意階級（innovation class）的各種集會（大學、科技大會、國會聽證會、董事會），也不斷重複相同說法。然而，各位可以再思考一下另一種觀點。四騎士想一想以下情境：有一間零售商拒繳營業稅，苛待員工，讓成千上萬工作機會消失，卻被奉為商業創新典範。有一間電腦公司不願將本土恐怖主義行動的情報交給聯邦調查員，還獲得將公司奉為信仰的粉絲支持。有一間社群媒體公司分析你成千上萬張照片，裡頭有你的孩子，還監聽你的手機，把你的資料賣給財星五百大企業。有一個廣告平台在數個市場掌控90％的媒體獲利，但透過大量訴訟與遊說議員規避反競爭法。以上消息在全球亦時有所聞，但僅有耳語。我們知道那幾間公司不是好人，用我們的個資牟利，但我們依舊邀請它們進入生活中最私密的領域，向它們透露自己最新近況。媒體奉這些公司的高層為英雄，視為我們該信任與仿效的天才。政府也提供反托拉斯法、稅務、甚至是勞動法方面的特殊待遇，投資人拉抬它們的股價，提供源源不絕的資金，讓它們除了得以吸引全球最優秀的人才，也取得打敗對手的火力。Apple、Amazon、Facebook、Google究竟是代表性、消費、愛，與神的四騎士？還是聖經啟示錄中的世界末日四騎士？答案是兩者都是，我直接統稱它們為「四騎士」（Four Horsemen）。這四家公司怎麼會變得如此強大？無生命的營利企業怎麼會如此深入我們的精神世界，改寫企業能做什麼、不能做什麼的規則？它們前所未有的規模與影響力，對於企業的未來與全球經濟而言，代表著什麼意義？它們是否註定和從前的商業巨人一樣，有一天將跟不上更年輕、更有魅力的對手？又或者它們的勢力已經強大到個人、企業、政府或任何團體都撼動不了？目前的局勢本書寫作的當下，四騎士正處於以下發展局勢：Amazon：選購保時捷豪華房車「Panamera Turbo S」，或是時尚名牌魯布托（Louboutin）的蕾絲高跟鞋，樂趣無窮，購買牙膏或環保尿布等日常生活用品則是苦差事。Amazon是多數美國人與全球愈來愈仰賴的線上零售商，幫助大家苦中作樂，輕鬆取得生存必需品，不必打獵，也不太需要採集，只需要點選一下（真的只要一下），就萬事搞定。Amazon的成功公式是砸下無人能及的空前金額，投資最後一哩基礎建設，資金由大方到驚人的貸方提供──Amazon讓零售投資者看見企業史上最引人入勝、但概念又十分簡單的故事：全球最大商店。Amazon除了提供故事，也具備足以媲美同盟國在二戰反攻納粹的執行力（只是少了拯救世界的勇氣與犧牲奉獻），最後造就一間巨無霸零售商，市值超越沃爾瑪、塔吉特百貨（Target）、梅西百貨、克羅格超市（Kroger）、諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、Tiffany & Co.、Coach、威廉斯所羅莫居家用品店（Williams-Sonoma）、特易購超市（Tesco）、宜家（Ikea）、家樂福、Gap服飾的總和。在我寫這段話的當下，Amazon創始人貝佐斯是全球第三大富豪，很快就會躍升第一。目前的首富蓋茲與亞軍巴菲特身處欣欣向榮的產業（軟體與保險），但兩人的公司並未每年成長20％，也沒將多個價值數十億美元的產業打得暈頭轉向，措手不及。Apple：Apple的商標出現在人人最羨慕的筆電與行動裝置上，在全球各地象徵著身價、教育程度與西方價值。Apple的核心精神滿足了人類兩種直覺需求：「接近上帝」與「吸引異性」。Apple模仿宗教運作方式，自有一套信仰體系、崇拜對象、追隨者與耶穌式人物，把信徒當成全世界最重要一群人，他們是「創意階級」。Apple成功做到商業世界的矛盾目標，以低成本製造，但以頂級價格售出，就此成為史上獲利率最高的企業。以車廠來比喻，Apple享有法拉利的利潤，豐田的產量，2016年第四季淨利為Amazon創立23年間的總和再乘以二，手中現金幾乎等同丹麥整個國家的GDP。Facebook：從採用率與使用率來看，Facebook是人類史上最成功的公司。全球有75億人口，其中12億每日與Facebook互動。全美最受歡迎的行動APP包括「Facebook」（第1名）、「Facebook Messenger」（第2名）、Facebook併購的「Instagram」（第8名），用戶每日花50分鐘使用Facebook提供的社群網站及其他應用程式，每上網6分鐘，便有1分鐘用於看Facebook。每使用行動裝置5分鐘，就有1分鐘在看Facebook。Google：Google是現代人的上帝，我們的知識來源。Google無所不在，曉得我們心底最深處的祕密，讓我們知道自己該何去何從，回答從最瑣碎到最深奧的問題。世上沒有任何組織和Google一樣，如此深獲民眾信任，令人掏心掏肺：Google搜尋引擎被問到的問題中，每6個就有1個從來沒被問過。世上有哪位猶太拉比、基督教牧師、學者或教練有如此地位，民眾拿那麼多埋藏心中的問題請教他們？有誰能像Google一樣，讓全球各地的人們想問那麼多未知事物？Google是Alphabet Inc的子公司，2016年獲利200億美元，營收成長23％，還讓廣告商成本下降11％，重重打擊競爭者。Google不同於世上多數產品，愈「舊」愈珍貴，人們愈使用，反而愈有價值，每日24小時運用20億人的力量，連結人們的「目的」（你想要的東西）與「抉擇」（你的選擇），集結眾人之力，化零為整。民眾每天在Google上問35億個問題，Google得以深入掌握消費者行為，成為殺死傳統品牌與媒體的劊子手。各位的新歡是Google在.0000005秒內回答的品牌。以兆為單位以上四大企業及其產品讓數十億民眾獲得大量價值，但旁人很少能從它們身上分到一杯羹。通用汽車每位員工創造的經濟價值約為23.1萬美元（市值／勞動人口），聽起來挺不錯，直到你發現Facebook每位員工的產值是2,050萬美元。換算起來，Facebook每位員工的價值，等同通用的近百倍。各位可以想像成光靠曼哈頓下東區的人口，就創造出一個G-10經濟體的經濟產出。四騎士的經濟價值成長似乎違反大數法則與加速定律，過去4年（2013年至2017年）大約增加1.3兆美元，等同俄國的GDP。四騎士以外的科技公司不論新舊，不管規模再龐大，如今重要性漸減。HP與IBM等年華老去的巨獸，幾乎引不起四騎士關注。成千上萬如小蟲般飛過的新創公司，也幾乎不值得花力氣打。凡是有希望挑戰四騎士的後起之秀則是面臨被收購，收購價是小公司無法想像的數字（Facebook為了成立5年、員工50人的WhatsApp，一出手便是近200億美元）。到最後，四騎士環顧四周，對手只剩彼此。彼此的眼中釘政府、法律、小公司螳臂當車，抵擋不了四騎士橫行於商業世界、社會與全球，但內訌提供了一線生機。講白了，四騎士互看彼此不順眼。它們各自的戰場上，輕鬆就能虜獲的獵物日益減少，這下子只能槓上彼此。Google昭示著品牌時代的終結，消費者得到搜尋引擎助陣，再也不必被品牌牽著鼻子走，Apple因而受到衝擊，而Apple也在音樂與電影領域和Amazon競爭。此外，Amazon是Google最大顧客，但也威脅著Google的搜尋事業。55％的美國網路消費者搜尋產品時，第一站是Amazon（Google等搜尋引擎則為28％）。Apple與Amazon在我們的電視螢幕與手機上，在世人眼前全速衝向彼此，而Google又和Apple搶當定義這個年代的智慧型手機作業系統。同時，Siri和Alexa兩位語音助理也進入殊死戰。兩強相爭，最後只能活一個。Facebook也完成從桌電走向行動裝置的大轉向，正在搶走Google的線上廣告商市占率。此外，雲端技術大概會在下一個十年創造出更多財富──各種能夠依據使用者需求啟動與關閉的代管服務。Amazon與Google短兵相接，各自提供雲端服務，有如科技版的拳王阿里與弗雷澤世紀大對決。四騎士投入史詩級競賽，搶當我們生活中的作業系統。贏家的獎勵是什麼？突破一兆美元大關的市值，以及超越史上任何企業的力量與影響力。那跟我有什麼關係？理解四騎士碰上的契機，等同了解數位時代的商業與價值創造。本書將逐一檢視四騎士，分析四騎士各自的策略，以及商業領袖可從中學到的事。第二部分將破解四騎士靠競爭優勢欣欣向榮的神話，從新模式探索它們如何靠著人類最基本的直覺來成長與獲利，看它們如何靠著「類比護城河」保護自家市場：現實世界用來抵擋潛在對手的防禦工事。四騎士犯下什麼罪？四騎士如何操縱政府與競爭者，竊取IP？會不會有第五名騎士？第九章會評估可能出線的企業，包括在許多方面讓Amazon相形失色的中國零售鉅子阿里巴巴。那幾間公司是否可能發展出更為壟斷的平台？最後，我將帶大家看看在四騎士的時代，哪些專業特質能使各位如魚得水，四騎士正在帶人類走向何方。